고객 유지율과 NRR의 차이점과 전략적 활용법

남는 고객이 많다고 해서 비즈니스가 성장하는 것은 아니다

구독 기반 비즈니스에서 고객이 ‘머무는지’는 가장 기본적인 성패 기준이다.
그래서 많은 기업이 Retention Rate, 즉 고객 유지율을 중요 지표로 삼고 관리한다.
유지율이 높다는 것은 사용자가 서비스를 일정 기간 이상 사용하고 있다는 뜻이며,

해지율(Churn Rate)과 반비례하는 수치로 이해된다.

하지만 이 유지율 하나만으로 구독 모델의 지속 가능성이나 성장 가능성을 설명하기에는 한계가 있다.
고객이 머물렀다고 해서 반드시 매출이 유지되거나 증가했다는 보장은 없기 때문이다.
바로 이 지점에서 Net Revenue Retention(NRR), 즉 순수익 유지율의 개념이 중요해진다.

NRR은 Retention Rate보다 한 단계 진화한 지표로, 고객 수가 아닌 고객 매출의 유지 및 확장 수준을 반영한다.
즉 고객이 남아 있는 데서 더 나아가, 얼마나 더 많이 지불했는지, 혹은 줄었는지를 종합적으로 평가할 수 있는 기준이다.

이 글에서는 Retention Rate과 NRR의 개념 차이를 명확히 정리하고, 각각의 전략적 의미를 분석하며,
두 지표를 함께 활용하여 구독 비즈니스의 안정성과 확장성을 동시에 확보하는 전략을 구체적으로 제시하고자 한다.

 

 

고객 유지율은 고객 수의 지속성을 보는 ‘생존 지표’다

Retention Rate, 즉 고객 유지율은 구독 기반 비즈니스에서 가장 기본적인 성과 지표 중 하나다. 이 지표는 일정 기간 동안 서비스를 해지하지 않고 계속 이용 중인 고객의 비율을 말하며, 기업이 얼마나 고객을 잘 유지하고 있는지를 수치로 나타낸다. 일반적으로 다음과 같은 방식으로 계산된다:

Retention Rate (%) = [(기존 고객 수 - 이탈 고객 수) ÷ 기존 고객 수] × 100

 

예를 들어, 1월 초에 구독 중인 고객이 1,000명이었고, 그중 100명이 1월 말까지 서비스를 해지했다면 유지율은 90%가 된다. 이 지표는 단순하면서도 매우 직관적이기 때문에, 많은 스타트업이나 초기 구독 서비스들이 성과를 판단할 때 가장 먼저 보는 수치다. 고객이 해지하지 않고 남아 있다는 것은 제품에 일정 수준의 만족을 느끼고 있음을 의미하며, 이탈이 적을수록 마케팅 비용을 절감하고 안정적인 매출 기반을 유지할 수 있다는 뜻이다.

 

그러나 고객 유지율에는 한 가지 근본적인 한계가 존재한다. 그것은 ‘누가 남았는가’는 말해주지만, ‘얼마를 쓰고 있는가’는 알려주지 않는다는 점이다. 즉 고객이 남아 있다고 해서 반드시 매출이 보존되거나 성장하고 있다는 의미는 아니다. 예를 들어 유지율이 95%라고 하더라도, 대부분의 고객이 가장 저렴한 요금제를 유지하고 있다면 그 수치는 수익성 관점에서 제한적인 의미를 가질 수밖에 없다. 반대로 유지율이 80%라 하더라도 남아 있는 고객이 상위 요금제로 전환하거나 부가 기능을 구매했다면, 전체 매출은 오히려 증가할 수 있다.

 

이처럼 Retention Rate는 ‘고객 수의 안정성’을 나타내는 생존 지표로서 매우 유용하지만, 이 수치만으로는 구독 모델의 총체적인 건강 상태나 성장 가능성을 판단하기에는 불충분하다. 따라서 이 지표는 반드시 다른 수익 기반 지표와 함께 해석해야 하며, 특히 다음에서 설명할 NRR과 함께 활용될 때 진정한 의미를 갖는다.

 

NRR은 단순한 ‘잔존 고객 수’가 아닌 ‘잔존 고객의 수익 기여도’를 반영한다

고객 유지율(Retention Rate)이 구독 서비스 이용자의 수적 생존율을 보여주는 지표라면,
NRR(Net Revenue Retention)은 그 잔존 고객이 실제로 얼마만큼의 매출을 유지하거나 확장하고 있는지를 반영하는 수익 기반 지표다.
이 지표는 기존 고객만을 기준으로 계산되며, 신규 유입 고객의 매출은 포함하지 않는다.
NRR은 고객이 단순히 남아 있는지를 보는 것이 아니라, 그 고객이 서비스를 더 많이 사용하고, 더 높은 요금제를 선택하며, 더 많은 기능에 지불 의사를 보이고 있는지를 수치로 측정한다는 점에서 고객 유지율과 본질적으로 구분된다.

NRR은 다음과 같은 공식으로 계산된다:

NRR (%) = [(기존 고객의 현재 매출 + 업셀링 매출 - 이탈 매출) ÷ 기존 고객 매출] × 100

 

예를 들어 지난달 기준 기존 고객의 총 매출이 1억 원이었고, 이 중 일부 고객이 해지하며 1,000만 원의 매출이 감소했지만, 다른 고객이 업그레이드나 부가 기능 구매를 통해 2,000만 원의 매출이 추가로 발생했다면, 이달의 NRR은 110%가 된다. 이 수치는 신규 고객이 한 명도 없더라도, 기존 고객군의 가치가 스스로 증가했음을 의미하며, 고객 충성도를 넘어서 실제 수익 기여도까지 반영하는 지표로 평가받는다.

 

이처럼 Retention Rate가 “고객이 떠나지 않고 남아 있다”는 정량적 사실을 보여주는 데 반해, NRR은 “남은 고객이 기업에 더 많은 가치를 주고 있다”는 정성적·정량적 복합 의미를 전달한다. 두 지표가 동일한 비율을 갖고 있다고 하더라도 그 내포된 의미는 완전히 다를 수 있다. 예를 들어 유지율이 90%인데 NRR이 120%라면, 단순 생존 이상의 수익적 성장이 이루어지고 있다는 의미가 된다. 반대로 유지율이 95%인데도 NRR이 85%라면, 대부분의 고객이 최소한의 요금제만 유지하거나 점차 이탈을 준비 중이라는 경고 신호로 해석될 수 있다.

 

따라서 NRR은 고객 유지율보다 한 단계 상위에 있는 지표이며, 단순한 잔존이 아닌 실질적인 수익 기여와 사업 지속성에 초점을 맞춘 전략적 지표로, 구독 모델의 구조적 건강성을 판단하는 데 필수적이다.

 

서브스크립션 서비스의 고객유지율과 순수익유지율

Retention Rate와 NRR은 서로 다른 전략 상황에서 빛을 발한다

Retention Rate와 NRR은 모두 구독 모델 운영에 필수적인 핵심 지표지만, 실제로 활용되는 맥락과 전략적 의미는 매우 다르다. 이 두 지표는 단독으로 사용되기보다, 서로 보완적 관계로 작동하며 각기 다른 비즈니스 문제를 진단하는 데 효과적이다. 기업의 성장 단계나 고객군의 특성, 혹은 수익 구조에 따라 강조되는 지표가 달라지는 것이 일반적이다.

 

예를 들어 초기 구독 서비스의 제품·시장 적합성(Product-Market Fit)을 점검할 때는 Retention Rate가 더 중요한 기준이 된다. 신규 가입 고객이 얼마나 빠르게 이탈하는지, 온보딩 이후 일정 기간 동안 고객이 계속 서비스를 사용하는지를 확인하는 데 유지율은 빠르고 명확한 신호를 제공한다. 특히 유입 초기에 30일 또는 90일 유지율은 제품의 본질적 매력을 가늠하는 데 중요한 기준이 된다. 이 시기에는 NRR보다는 Retention Rate 기반으로 이탈률을 낮추는 전략(예: 온보딩 개선, CS 강화, 사용 유도 알림 등)이 우선 과제로 설정된다.

 

반대로 서비스가 어느 정도 시장에 안착하고, 고객군이 누적되기 시작한 이후부터는 NRR이 더 결정적인 지표가 된다. 이 시기에는 고객이 머물고 있는지만으로는 충분하지 않다. 고객이 상위 요금제로 전환하거나 부가 기능을 구매하며 점점 더 많은 비용을 지불하고 있는지를 확인해야 수익성 있는 확장 전략을 수립할 수 있다. 예를 들어 프로젝트 관리 툴을 구독 중인 팀이 인원 증가와 함께 요금제 상향을 진행하거나, 데이터 저장 용량을 추가 구매하는 현상은 모두 NRR의 상승 요인이다. 이 시점에서는 고객 유지보다 고객 확장을 위한 전략, 즉 기능 기반 업셀링 설계, 사용자별 맞춤 제안, 행동 기반 리마인드 캠페인이 더욱 중요해진다.

 

또한 위기 상황에서도 이 두 지표는 서로 다른 역할을 한다. 외부 환경 악화로 신규 고객 유입이 급감했을 때, Retention Rate가 낮다면 내부 제품력에 문제가 있는 것이고, NRR이 낮다면 기존 고객마저 확장하지 못하고 있다는 의미다. 따라서 단순히 해지율만 관리할 것이 아니라, 남은 고객이 어떻게 움직이고 있는지까지 정밀하게 분석해야 한다. 이처럼 각각의 지표는 구체적인 경영 상황에서 다르게 해석되며, 문제 진단과 우선순위 설정에 핵심적 기준이 된다.

 

Retention Rate와 NRR을 병행 분석하면 문제의 ‘정확한 위치’를 파악할 수 있다

두 지표를 병행해서 분석하면 단순한 매출 추이나 이탈률을 넘어, 문제의 구조적 원인과 개선 우선순위를 훨씬 정밀하게 파악할 수 있다. 이는 특히 고객이 많은 구독 기반 SaaS 기업이나 디지털 콘텐츠 플랫폼에서 효과적으로 활용된다. 예를 들어 유지율은 높은데 NRR이 낮은 경우, 이는 기존 고객이 단순히 ‘남아만 있을 뿐’, 실제로는 요금제 업그레이드나 추가 기능 구매 등 매출 기여도가 떨어지는 상태라는 뜻이다. 이럴 경우 해지를 막는 전략이 아니라, 고객 확장을 유도하는 전략, 즉 업셀링·크로스셀링에 초점을 맞춘 전환 캠페인이 필요하다.

 

반대로 Retention Rate는 낮고 NRR은 높은 경우도 있을 수 있다. 이는 일부 충성도 높은 고객이 고가 요금제를 사용하거나 서비스 확장을 하며 전체 수익을 끌어올리고 있다는 의미다. 하지만 동시에 전체 고객 중 대부분이 서비스를 일정 기간 내에 떠나고 있다는 경고 신호이기도 하다. 이럴 경우 핵심 전략은 ‘지속 성장’보다는 ‘이탈 방지’다. 온보딩 개선, 첫 7일 내 활성화 유도, 사용성 피드백 수집 같은 초기 경험 중심의 설계 최적화가 우선순위가 된다. 즉 두 지표의 불균형이 어디서 발생하고 있는지를 보면, 문제를 고객군 단위로 세분화할 수 있다.

 

또한 기업의 수익 전략 수립에서도 이 두 지표는 방향성을 결정짓는다. 만약 Retention Rate과 NRR이 모두 낮다면 이는 고객 충성도와 수익성이 동시에 무너지고 있는 상태로, 빠른 제품 개선 또는 요금 구조 전면 재설계가 필요하다. 반대로 두 수치가 모두 높다면, 기업은 신규 고객 유입보다 기존 고객 기반 강화 및 커뮤니티 전략, 장기 멤버십 설계를 중심으로 성장의 속도를 끌어올릴 수 있다. 실제로 글로벌 SaaS 선두 기업들은 이 두 지표를 정기적으로 비교 분석해, 요금제 변경, 기능 배치, 콘텐츠 큐레이션 등의 전략을 미세 조정하고 있다.

 

결국 Retention Rate과 NRR을 함께 해석해야, 고객이 왜 남고 떠나는지를 넘어서 남은 고객이 어떻게 행동하고 있으며, 그들의 행동이 비즈니스에 어떤 경제적 영향을 미치고 있는지를 체계적으로 이해할 수 있다. 이를 기반으로 한 전략은 단순한 해지율 개선이 아닌, 구독 모델의 질적 성장을 도모하는 기반이 된다.

 

유지율과 NRR을 연동한 전략은 ‘생존’에서 ‘성장’으로의 전환 설계를 가능하게 한다

Retention Rate과 NRR을 단편적으로 해석하지 않고, 동시에 분석하고 전략에 반영하는 방식은 구독 서비스 운영에 있어 필수적인 고도화 방법이다. 이를 실천하려면 먼저, 고객 세분화(Segmentation)가 선행되어야 한다. 단순히 전체 평균 유지율과 전체 평균 NRR을 보는 것만으로는 실제 인사이트를 얻기 어렵다. 사용자의 요금제, 업종, 가입 시기, 기능 사용 빈도 등에 따라 고객을 그룹별로 나누고, 각 세그먼트의 유지율과 NRR을 비교 분석하면 어떤 고객군이 수익성과 충성도를 동시에 보장하고 있는지, 반대로 어떤 고객군이 이탈이나 가치 하락의 위험군인지 명확해진다.

 

예를 들어 월 1만 원 요금제를 사용하는 개인 고객 그룹의 Retention Rate이 92%인데, NRR이 78% 수준이라면 이는 단기적으로는 안정적인 생존이 가능하지만 장기적 수익성에는 한계가 있다는 뜻이다. 이럴 때는 가격을 조정하기보다는, 해당 고객군에 적합한 소형 업셀링 옵션을 만들어 ‘작은 확장’을 유도하는 전략이 효과적이다. 반대로 중소기업 고객 중 상위 요금제 사용자 그룹의 NRR이 125%인데 Retention Rate이 68%로 낮게 나올 경우, 이는 확실히 높은 가치를 인지하고 있음에도 서비스 경험의 일관성이 떨어져 조기 이탈로 이어지고 있는 가능성이 있다. 이 경우엔 고객 이탈 전환점을 파악해 특정 시점에 강화된 온보딩, 개인화된 CS, 자동화된 리텐션 알림 등을 적용할 필요가 있다.

 

또한 이 두 지표를 기반으로 한 KPI 설계는 조직 전반의 방향성 통일에도 도움이 된다. 마케팅팀은 유지율을 높이기 위한 유입 품질 개선에 집중하고, 제품팀은 NRR 상승을 위한 업셀링 트리거 및 기능 가치 강화에 주력하며, CS팀은 고위험 이탈 군에 대한 선제적 대응 체계를 수립하는 식이다. 이처럼 지표별 역할을 명확히 구분하고, 팀 간 데이터 공유를 통해 상호보완적 전략을 수립하면, 단순한 구독 지속률 증가를 넘어서 구독 비즈니스의 질적 성장 기반을 마련할 수 있다.

 

요약하자면, Retention Rate은 고객의 ‘머무름’을 설계하게 하고, NRR은 그 ‘머무름의 경제적 가치’를 측정하고 확장하게 한다. 두 지표를 연동한 전략은 구독 비즈니스가 생존을 넘어서 지속적이고 수익성 있는 확장 구조로 진입하는 핵심 도구가 된다.

 

유지율과 NRR을 동시에 바라볼 때, 구독 비즈니스는 비로소 진짜 ‘관리’된다

구독 기반 비즈니스는 ‘한 번 팔고 끝나는 구조’가 아니다. 고객이 지속적으로 서비스를 이용하고, 그 이용 속에서 점점 더 높은 가치를 인식하고, 더 많은 지불을 할 수 있도록 만들어야 한다. 그런 점에서 Retention Rate과 NRR은 단순한 숫자가 아닌, 구독 비즈니스의 철학과 전략을 반영하는 핵심 지표다. 하지만 이 두 지표를 따로따로 관리하거나 한쪽만 지나치게 강조하게 되면, 잘못된 전략적 판단으로 이어질 수 있다. 고객이 머물고 있다 해서 사업이 잘 되고 있는 게 아니며, 매출이 증가하고 있다고 해서 고객이 충성하고 있는 것도 아니다. 두 지표는 서로의 허점을 보완하고, 함께 해석될 때에만 구독 모델의 건강한 상태를 설명할 수 있다.

 

Retention Rate은 서비스에 남아 있는 고객 수의 비중을 보여준다. 이는 곧 고객 경험, 제품 만족도, 초기 온보딩 품질, 전반적인 UX 설계에 대한 신호다. 반면 NRR은 그 남아 있는 고객이 실제로 얼마나 많은 가치를 느끼고, 더 많이 지불하고, 더 오래 머무를 의사가 있는지를 수치로 반영한다. 이는 가격 전략, 제품 포지셔닝, 기능 배치, 업셀링/크로스셀링 설계에 대한 품질을 말해준다. 즉, 하나는 ‘고객이 떠나는가’를 말해주고, 다른 하나는 ‘고객이 성장하는가’를 보여준다. 이 두 흐름이 엇갈린다면 비즈니스의 전략은 재조정되어야 하고, 두 흐름이 동시에 상승곡선을 그린다면 비로소 그 모델은 지속가능한 구독 시스템으로 진화하고 있다고 말할 수 있다.

 

많은 스타트업이 초기에 유지율을 추적하면서도, 일정 규모 이후에도 계속 Retention Rate에만 의존하는 경우가 많다. 이는 고객 확보 후의 성장 전략을 놓치는 실수로 이어질 수 있다. 반대로 고도화된 SaaS 기업이나 디지털 콘텐츠 플랫폼들은 고객이 남아 있는 것 이상의 가치를 창출하도록 시스템 전반을 설계하고 있으며, 이때 중심에 두는 것이 바로 Retention Rate과 NRR의 병렬적 운영이다.

 

결국 구독 모델의 성공 여부는 단순히 사용자를 유지하는 데 있는 것이 아니라, 그 유지가 지속적인 수익 기여와 연결되는 구조를 갖추고 있는지 여부에 달려 있다. 두 지표를 분리된 숫자가 아니라, 하나의 유기적인 흐름으로 해석할 수 있을 때, 구독 비즈니스는 단순 반복 매출 구조를 넘어서 신뢰 기반의 확장형 모델로 자리잡을 수 있다.